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奢侈品中国市场已变天!30岁以下的年轻人贡献了42%的消费

2019-06-20 来源:网络整理|

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  2018年BCG与腾讯广告首次打造中国奢侈品消费者数字行为报告,去年我们观察到年轻一代消费者将彻底改变中国奢侈品市场的生态。

  今年我们再度联手,继续深挖中国市场奢侈品数字消费趋势。我们借助腾讯营销洞察(TMI)找到中国潜在奢侈品消费者,并选取了1500位在过去十二个月有购买行为的消费者进行调研。

  今年我们发现,数据洞察驱动、玩转社交和全渠道联动将成为奢侈品企业在中国重塑营销策略的重点发力方向,以帮助他们在日新月异的中国市场中立于不败之地。

  2018年中国奢侈品数字消费市场洞察

  2018年中国奢侈品消费市场仍然增长强劲,增速保持在6%。全年市场销售突破1100亿欧元,占全球市场33%。

  BCG预测,到2025年,中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率,到2025年突破1600亿欧元,贡献全球41%的奢侈品市场。

  在高端奢侈品(true-luxury)【1】中,成衣、珠宝、包袋是销售额最高的三大品类,各自约贡献60-70亿欧元的零售销售。从渗透率看,过去12个月购买过奢侈品成衣的消费者占比高达61%,领先其他所有品类。

  中国奢侈品消费者年轻化的趋势将持续下去,我们发现30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%,他们同时贡献了42%的消费。

  35岁以下消费者的比例则会高达78%,零售额的贡献也达到了74%?梢运邓苡媚昵嵯颜叩男,谁就能赢得中国市场。

  从品类上看,年轻消费者在成衣、饰品和鞋上的购买力十足,分别都有超过50%的年轻消费者去年购买了相关产品。而珠宝和包袋则更受成熟消费者的青睐。

  从地域上看,大城市依旧是奢侈品消费的大本营,70%的销售来自50个二线以上的城市消费者,其中北上广深四个城市占比26%。三线以下城市虽然也贡献了35%,但消费高度分散在超过2000个城市。

  此外,与高线城市相比,低线城市的消费者在成衣、珠宝和包袋品类上的支出有较大差距。奢侈品品牌要触达这部分消费者还需要在渠道营销布局上有所创新,并且需要慎重思考产品战略。

  以KOL、品牌自有账号和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体依旧是品牌引流最重要的渠道,近一半的消费者是通过上述渠道关注到品牌动态。

  值得注意的是,对比上次调研发现,以朋友圈为代表的熟人社交以及店员交互带来的影响明显提升。一些线下创新的营销活动(如品牌展览、走秀、创意户外广告等)对消费者的吸引力也有所增加。

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